赔掉50亿,温州富商直播求生
“我在直播领域,还是个幼儿园的优质生,希望大家多支持、多包容。”
6日下午17点30分,周成建穿着自家品牌的硬壳冲锋衣,出现在淘宝直播间。
直播间位于美特斯邦威上海总部大楼2楼,这里原来是订货会场地,团队布置为雪地、山景的户外场景,对应不同产品。
5天前,周成建完成了首次带货直播。
他直播了10个小时,观看次数超过378万,最高单品成交了2400件,总成交金额突破1500万元。
过去9年,美邦经营下滑,合计亏掉约50个亿(扣非)。年初,隐退8年的周成建,从女儿手里取回经营权,希望挽回颓势。
如今,他坐镇直播间,寻找转机。
潮流户外
美邦请过网红带货,周成建在开播前就炮轰,花了大几百万,效果和预期差距非常大。
卖了几十年服饰,他觉得自己更适合为品牌带货。
在周看来,眼下消费者需要的不是哗众取宠、流量至上,而是以“专业讲解”和“品质商品”支撑的直播间。
国庆期间,周成建走访市场,发现上海、南京等城市的核心商圈,都是户外品牌集聚地,竞争白热化。在更下沉的市场,户外场景远没有饱和。
这是美邦能够努力的空间。
他表示,现在的电商消费爆买爆退,不少平台的退货率达到80%-90%,所以要从产品入手,打造一个品质专业的潮流户外空间。
记者参观周成建的直播间,发现现场不光有美邦的产品,还有耐克、彪马、热风等友商品牌的产品,等待上架。
周成建计划“每周上场一次,每次做一个自己生活内容的分享。”
他想用自己对专业鞋服、穿搭的理解和认识,唤醒80-90后对美邦的记忆,也吸引更多年轻消费者,“把友商的好产品分享给消费者,我一样很自豪。”
周成建的直播,在一些人看来,是迫不得已。
2011年,美邦的营收一度接近百亿,净利超过10亿。到2019年,营收下滑到55亿元。
今年1-9月,美邦进账才5.25亿元,5000多万元的净利,主要来自处置自有物业。
周成建的现金流,也吃紧。
截至9月末,美邦货币资金1.07亿元,短期借款则有3.75亿元。过去9个月,经营活动现金净流出2.5亿。
10年前,美邦的市值,高达到370亿元,这位丽水出生的裁缝,在温州发家,一度登顶浙江首富。现在,美邦仅值50亿左右,缩水大半。
重新出山
年初,周成建宣告复出,采取了大刀阔斧的改革措施。
过去一年,他走访了100多个城市,500多个县级市和社区,发现消费喜好、城市建设、零售生态、供给生态都发生了巨变。
“过去10年,从表面来看,是我们的产品和供给策略出了问题。本质上是我们对消费产品、消费场景的变化,对消费需求、购买方式和内容的变化,缺乏认识。”
比如,后端的产品管理逻辑,要做出改变。
周成建透露,过去商品流转,是基于总部的企划,到生产、供应,再到消费单位;现在反向流转,从消费单位向上反馈,把商品在仓库管理变成到门店管理。
他决定做潮流户外,不再延续过去的风格和销售方式。“我们和专业户外品牌比起来,不那么‘硬’,做潮流户外,更轻松自在,穿搭自由。”
为了明确品牌形象与调性,周成建发布了全新的LOGO,并把原来家喻户晓的标语“不走寻常路”,改为“不寻常的户外,青春自在”,表明了布局户外和着力年轻化的心。
重新上任后,他发布两份公开信,一封对内,强调要做数字化转型,一封对供应商,通过数字化优化供应链,提升产品的设计和品质。
周成建认为,美邦的优势之一是“虚拟经营”模式,“两头在外,两头在内”,即供给在外,委托加工,市场渠道在外,加盟拓展,自己则抓住品牌和零售。
“这个优势我们要持续,用这个模式去整合供给能力,这也是我们快速把户外产品做出来的原因。”
在周成建决定转型潮流户外不久,美邦就推出了冲锋衣系列,价格在500-800元不等。
他还真金白银发起团券,如199元代400元代金券,399元代1000元代金券等。
万店计划
今年4月,周成建提出5.0新零售模式概念,希望打通线下与线上全域购买的互动。
在线下,美邦推行两种门店模式,即城市体验馆和社区驿站生活馆,希望建立起在户外服饰领域的核心竞争力。
城市体验馆是选取城市核心位置的千平大店。社区驿站生活馆,则计划建在全国各个城市的街区。
“2025年的目标,新开1000家,希望在未来三五年能有5000-1万家体验馆和生活馆。”
周成建憧憬着他的万店计划,预估年内可新增100-200家店。
截至6月末,美邦原有门店已不足千家,自营门店不到30家,与巅峰期相比,缩减超八成。
7月,周成建选择落子武汉,开出第一家本地生活体验店。
目前,其全国体验店数量拓展至80余家。
长春一家16年的老店改之后,9月份完成50%的销售增长;湖北洪湖的一家门店,增长翻番。
“做潮流户外的改变,最先是在产品开发端和供给端快速转换;我们零售端没有高效突破,线下门店的调整改造,没有预期中那么快,速度没跟上供给端的变化。”
周成建自信,美邦产品的开发和供给能力“一直在线”,他入淘直播,是用线上多渠道弥补零售端的差距。
他还带队成立了“不寻常户外俱乐部”,5月在小红书启动招募,集结了户外爱好者穿上美邦冲锋衣,完成了川西、武功山、湖北、新疆等地的户外徒步。
周成建马不停蹄。
8月底在温州开了一场“大牌平替,潮流户外”发布会,宣布要做始祖鸟平替,并将该策略命名为“抓鸟计划”。
“不走寻常路”的他,也开始正视差距,走别人成功的路,热切盼着“30年后的美特斯邦威,依旧青春自在”。
(文章来源:21世纪经济报道)
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