拼多多的“新质供给”实验

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　　接近拼多多的人士透露，“11·11”大促前后，拼多多一直在加码扶持新质商家、新质品牌等“新质供给”。此前，拼多多针对商家推出“百亿减免”，加上用户熟悉的“百亿补贴”，正在构成拼多多制造增长的新配方。

　　公牛插座是首批从“新质供给”中跑出来的新质商家，“大促之前，我们的预期是实现两三倍增长，就已经很满足。现在的销量环比9月份增长了12倍，补货都来不及。”公牛旗下拼多多店铺负责人说。

　　除了公牛，小熊电器、斧头家清、INTO YOU美妆等都在拼多多上开启了“新质供给”实验。根据拼多多的用户属性，开发新质产品，在平台挖掘到新兴市场增量。

　　品牌的“新质突围”

　　究竟什么是新质供给，公牛的答案是定制新品与更灵活的价格策略。

　　眼下的“11·11”大促，公牛在拼多多上线即售罄的是5款插排，通过对外观以及线长的调整，实现了更灵活的定价策略。“新质插排的线长为1.5米，较常规款略短。且常规款的造型更圆润，而新质插排的造型更简约，因此整体性价比更高，成本降低了5%至10%。”相关负责人介绍。

　　除了与平台合作的新质产品外，公牛发现品牌新品在拼多多上有极为不错的转化率。公牛运营团队发现，USB数据线、充电插头等数码3C配件新品在拼多多上实现了数倍销量增长，于是开始在拼多多上重点布局新品。随后重点研发的充电桩、LED节能灯等战略产品，都第一时间上线拼多多。

　　小熊电器的新质实验来自对拼多多用户的深入洞察与调整。小熊电器最初的目标客群是一、二线城市的用户。新质商品在拼多多数次爆发后，这家公司发现，只要将成熟品类略作调整，就极有可能受到拼多多更广泛用户的青睐，填补小熊电器在县乡市场的空白。

　　小熊电器在拼多多的第一个超级单品，是旗下一款容量5L的可视空气炸锅。登陆百亿补贴后，日销环比暴涨10倍，带动这一单品的月销售额逼近千万元大关。

　　“我们的成熟产品经过了一、二线市场的验证，而三、四线城市的用户可能更关注价格、材质以及颜色，因此产品稍微调整也会持续引爆。”相关负责人说，“以电饭煲为例，一、二线城市的用户偏爱浅色系，但县域用户更青睐深色系。”

　　不过拼多多上也并非都是小镇青年，新锐美妆品牌INTO YOU就在拼多多上开拓都市白领、前卫少女等新用户。

　　INTO YOU的拼多多之路从借力百亿补贴开始，通过单品+赠品，仅用3个月就实现了销售额从0到百万的突破；2023年下半年，INTO YOU开始针对平台上18至30岁的核心用户进行货品匹配，定制了指尖、折光、浓缩、凝雾等4款新质单品。经过半年运营，新质单品的销售额对比之前增长了3倍，实现了在拼多多“口红唇膏”类目的弯道超车。

　　中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，新质供给强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。短期内低价竞争仍可能存在，但长远看，新质供给可以引领电商行业走上更加健康可持续的发展轨道。

　　产业带迭代

　　“新质供给”更深刻的变化发生在产业带。

　　优化供应链，与产业带深度绑定是常见操作手法。拼多多的办法是多走一步，和产业带上的中小商家一起打怪升级，最终和产业带一起迭代。

　　最典型的例子是安徽亳州。亳州是全球最大的中药材集散中心和价格形成中心，同时，其花草茶产业产量也占全国的八成，快递年寄递业务量约3.55亿件。

　　沈阳药科大学药学专业毕业，回到老家亳州创业的井雪杰，把花草茶铺子开在了拼多多上。选择拼多多的原因很直接，不用支付佣金、年费，也没有投流费用，省下来的钱可以把价格降下来。同样是桂圆枸杞红枣茶、人参五宝茶两款组合茶，其他平台上的售价在20多元，但在拼多多上的售价只有8元左右。井雪杰同样撞上的还有拼多多崛起的用户红利。2018年，井雪杰在下沉市场找到了更多老年用户；在小店里拼过单的用户，从2017年开始的几百万人、几千万人累计到现在的8、9亿人。

　　与此同时，2018年，亳州的花草茶代工厂也迎来井喷。亳州实现了从传统中药材交易到以电商为主导的花草茶销售的转变。官方数据显示，当年亳州市谯城区规模较大的花草茶生产企业就有400多家。

　　复制爆品并非长久之计。亳州商家在不断冲向产业链前端的同时，对新质供给的认识也越来越清晰。一方面利用自建工厂，快速捕捉市场变化，在最短时间内快速跟进。在同样品质下给出低价的商品，利用电商平台在短期内打爆；另一方面则是基于对用户人群的深入洞察，自研差异化商品，扩充品类，获得更持续稳定的增长。

　　眼下亳州花草茶商家从最原始的初级农产品，通过产品迭代、技术创新，开始向“固体饮料”深加工转型。5年时间走完了30年的路，带动亳州成为皖北六城中增速最快的城市之一。

　　几乎同样的故事，在更多产业带复刻。在山东平度，每年大约生产1.2亿副美妆睫毛，全球每10对美妆睫毛中有8对来自这里；在江苏东海，手工穿戴甲从业人数已经达到5万余人，年销售额近30亿元，产量过1亿副。

　　在业内人士看来，“新质供给”看似是拼多多眼下正在研制的新配方。实际在从下沉市场到一、二线市场的争夺中，拼多多和产业带商家一起研发了“新质供给”。

　　而所谓“新质供给”，正是将商家的供应链能力与平台数字能力进行深度融合。涌现的一批具备产品、技术创新能力的新质商家，依托供应链优势，可以及时匹配电商人群需求、市场趋势的变化，并推动产业升级，给产业带注入新的动力。

　　据不完全统计，拼多多对新质商家扶持，已经走进东海穿戴甲、平度假睫毛、沧州化妆刷、六安婚纱、汕头服装等产业带。

　　新质“引擎”

　　在农产品这样看似传统的行业，也在形成新质供给。

　　在今年“11·11”大促期间，一款来自辽宁丹东的软枣猕猴桃上线秒杀频道，在平台的集中曝光下，每日销量达到2万多斤。

　　软枣猕猴桃爆卖背后，是丹东虎山镇豺狼沟的村民胡秉龙，长达十余年的种植摸索。胡秉龙的奇遇始于2002年，和朋友无意间在山上发现的一株野果树，这株野果便是近年来的新晋网红“奇异莓”，学名“软枣猕猴桃”。

　　2018年，新西兰进口的奇异莓在中国超市卖出了高价，成为新晋网红水果，鲜为人知的是，“软枣猕猴桃”同样生长于中国东北地区。

　　2011年，为了照顾家人，胡秉龙结束“江湖买卖”，回到村里琢磨新营生。眼光最终落在当年意外发现的野果树上。从山上挖来野果树移植到河套边上。从研究种植技术、嫁接、扦插到给村民们分苗，胡秉龙给野果树取名“龙城二号”。

　　经过当地农研所鉴定，最终移植成功的“龙城二号”学名就是“软枣猕猴桃”。

　　将山里的野生“奇异莓”成功移植培育，并带领村民实现规模化种植，胡秉龙却一直苦于没有更好的销路。2018年，胡秉龙的外甥孙许远将软枣猕猴桃搬到了拼多多上，从日销数单到几百单，再到5000多单，逐渐打开了销路。

　　今年为了在拼多多的“11·11”大促卖爆，许远做了更多准备。将果子根据品相、规格分好级别，以满足不同消费客群的需求，针对有送礼需求的消费者，特别定制了“豺狼沟软枣猕猴桃”礼盒。在平台的集中曝光下，每日销量达到2万多斤。

　　“从农产品到品牌、产业带，表面上看是商家借助拼多多流量起跳，本质却是在技术创新的基础上，不断研发质优价好的差异化产品。”在业内人士看来，拼多多也从电商原来单纯的售卖模式，开始电商模式的进化。

　　眼下，深入用户洞察、灵活快速的供应链响应、借助拼多多“百亿补贴”创新制造爆品和持续增长，正在成为更多“新质供给”的通用公式。

　　“‘新质供给’的提出，是在电商竞争日益激烈背景下的一种战略转型尝试。从经济学角度来看，实现新质供给的关键，在于商家能否真正将供应链能力与平台数字能力深度融合”，朱克力指出，在这个过程中，商家需具备敏锐的市场洞察力，利用大数据、人工智能等数智技术手段精准捕捉消费者需求，成为“有数企业”；同时强化场景创新，将技术转化为实际产品，满足市场多元化需求。这一过程充满挑战，需要商家、平台、公共部门等多方协同，逐步推进产业升级。

（文章来源：中国经营网）