青岛啤酒换帅 老将姜宗祥三大考题待解

　　12月25日，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青岛啤酒）发布公告称，因已届退休年龄，黄克兴辞去青岛啤酒董事长、执行董事等职务。

　　同日，经董事会投票选举，姜宗祥当选青岛啤酒新一届董事长兼总裁。但面对业绩下滑、大本营以外市场增长遭遇瓶颈等难题，姜宗祥又该如何破局？

　　青岛啤酒换帅，老将姜宗祥接棒

　　12月25日，青岛啤酒发布公告称，因已届退休年龄，黄克兴辞去公司董事长、执行董事等职务。辞任后，黄克兴不再担任青岛啤酒及其控股及子公司的任何职务。

　　同日，青岛啤酒召开董事会，审议通过了选取姜宗祥为公司新一届董事长兼总裁的议案。

　　从履历来看，姜宗祥与黄克兴同是青岛啤酒老将，并为青岛啤酒业绩增长做出重要贡献。

　　公开资料显示，2013年，黄克兴出任青岛啤酒执行董事、总裁，并于2018年接任青岛啤酒董事长一职。

　　在黄克兴掌舵期间，青岛啤酒业绩保持持续增长。财务数据显示，2023年，青岛啤酒实现营收339.37亿元，较2018年增长73.62亿元；实现净利润42.68亿元，较2018年增长28.46亿元。

　　回顾黄克兴对公司做出的贡献，青岛啤酒在公告中表示，黄克兴在担任公司总裁和董事长期间，制定了公司新的战略发展规划并积极推进实施，推动青岛啤酒科技创新优势显著增强，品牌竞争力明显提升，产品结构持续优化升级，高端化、智能化、绿色化转型加速推进，企业盈利能力不断提升。

　　作为新任掌舵人，姜宗祥同样在青岛啤酒拥有丰富的工作经历。公开资料显示，其曾担任青岛啤酒（芜湖）有限公司副总经理、青岛啤酒战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长、副总裁兼供应链总裁等多个重要职务，并于2022年6月出任青岛啤酒总裁。

　　对于姜宗祥的工作能力，青岛啤酒在公告中介绍，姜宗祥具有丰富的啤酒行业公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验，与黄克兴合力推动了青岛啤酒科技创新优势巩固提升，产品竞争力显著增强，品牌影响力持续扩大，盈利水平持续稳健，高端化、智能化、绿色化转型加快推进等工作。

　　需要注意的是，近年来，青岛啤酒业绩提升的背后，是行业整体提质转型的大背景。与同业相比，青岛啤酒还存在业绩下滑明显、区域市场开拓不力等问题。

　　子品牌销量下滑，拖累青岛啤酒业绩增速

　　近年来，啤酒行业市场饱和，竞争格局趋于稳定，行业企业多通过高端化升级，提升毛利率，从而带动业绩增长。

　　对于青岛啤酒来说，虽然其持续推动高端化转型，但毛利率常年在40%左右。对比来看，百威亚太、重庆啤酒等外资巨头毛利率常年在50%左右，远高于青岛啤酒。同为国产啤酒巨头，华润啤酒毛利率持续稳步提升，已反超青岛啤酒。

　　大河财立方记者关注到，青岛啤酒毛利率相对较低，或与其子品牌业绩增长停滞、毛利率较低有关。

　　公开资料显示，青岛啤酒旗下拥有青岛和崂山两个主要品牌。其中，青岛啤酒产品主要面对中高端啤酒消费市场进行推广和销售，以崂山啤酒为代表的其他品牌产品主推大众消费市场，占青岛啤酒总营收的30%左右。

　　青岛啤酒历年年报披露，2019年至2023年，青岛啤酒的青岛品牌实现销量和平均每千升收入稳步增长。同期，以崂山啤酒为主的其他品牌虽然平均售价持续提升，但由于销量下滑、平均售价远低于青岛品牌，拖累了青岛啤酒业绩增速和整体毛利率。

　　从产品平均销售单价和营收规模来看，燕京啤酒与青岛啤酒其他品牌较为接近。但从销量变动数据来看，近4年，燕京啤酒在推进高端化转型过程中，仍保持销量稳步增长，业绩表现明显强于青岛啤酒下属子品牌。

　　那么青岛啤酒下属子品牌销量持续下滑，以及业绩表现弱于燕京啤酒的原因是什么？未来，青岛啤酒又将如何推动崂山啤酒业绩增长？

　　针对上述问题，12月25日，大河财立方记者向青岛啤酒发送采访函。截至发稿，未收到对方回复。

　　连续五个季度营收下滑，姜宗祥何以破局？

　　相对于旗下子品牌的销量下滑，青岛啤酒整体营收和销量亦双双下滑，更是摆在姜宗祥面前待解的问题之一。

　　财务数据显示，2024年前三季度，青岛啤酒实现营收289.59亿元，同比下滑6.52%；实现产品销量678.5万千升，同比减少50.9万千升。

　　对于业绩下滑，11月28日，青岛啤酒回复投资者问题时表示，是受国内啤酒市场消费乏力的影响。此外，去年同期，疫情结束后市场信心快速增长，销量基数较高也导致营收同比下滑。

　　大河财立方记者关注到，自2023年三季度起，青岛啤酒已连续五个季度营收下滑。

　　同业对比来看，2024年上半年，华润啤酒虽然销量同比下降3.4%，但营收同比增长0.9%；燕京啤酒则实现营收及销量小幅增长。2024年前三季度，重庆啤酒营收和销量保持平稳，百威亚太和青岛啤酒则出现明显下滑。

　　12月28日，某啤酒业内人士接受大河财立方记者采访时表示，啤酒高端化，仍是市场发展趋势，但消费者更偏向于特色化产品，例如今年爆火的信阳毛尖啤酒等。青岛啤酒高端化转型较早，但方向以国外品牌引导的精酿啤酒为主，特色化产品尚未出现爆款。燕京啤酒、珠江啤酒等布局高端化较晚的区域酒企受益于高端化势能的释放，依旧能够保持增长。但随着啤酒市场进入存量竞争时代，酒企之间的竞争也愈发激烈。

　　此外，值得注意的是，青岛啤酒在大本营以外的市场拓展似乎已陷入增长瓶颈。公开数据显示，山东是青岛啤酒大本营市场，营收占其总营收超65%；华北地区是其第二营收区域，占其总营收超20%；其他地区营收规模较低。

　　近年来，青岛啤酒虽在各地布局生产基地，缩小销售半径，但其华北、华南、华东等地区的业绩增长有限。

　　对此，青岛啤酒在2023年年报中也指出，近年来，受经济、人口等因素影响，啤酒行业已步入稳定发展阶段，行业集中度提升，各区域竞争格局日渐明朗。

　　“受啤酒销售半径等因素影响，啤酒行业区域割据特征明显，如珠江啤酒占据广东市场、百威亚太占据福建等市场、青岛啤酒占据山东市场等。随着区域竞争格局日渐明朗，外地酒企向外开拓的市场难度越来越大。”该啤酒业内人士表示。

　　在中国酒业独立评论人肖竹青看来，青岛啤酒在国内市场面临与华润雪花啤酒的市场份额争夺，以及高端啤酒领域与百威啤酒、重庆啤酒等品牌的竞争。新任董事长姜宗祥需要应对这些挑战，继续推动公司的高端化和品牌竞争力提升。

　　在此局面下，青岛啤酒如何恢复业绩增长，重塑老牌啤酒的金字招牌，进一步提振市场信心，则考验姜宗祥的掌舵能力。

（文章来源：大河财立方）