胖东来开始反击
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【大河财立方记者杨霄实习生陈星冉文马腾飞剪辑】胖东来对代购黄牛、带货主播开始反击。
12月6日晚，胖东来官方发布消息称，12月7日起，该公司旗下在许昌、新乡两地超市及烟酒柜对部分商品实施限购。同时，强化上述渠道的会员注册制。如购买限购商品时，消费者需出示电子会员码或提供注册手机号。上周末以来，该公司已连发三道声明斥责黄牛代购、溜场直播带货行为，此次可被视为一次正式反击。
创立30年的胖东来
首次实施有规模的商品限购
胖东来此次发布的公告很简洁，可概括为三个关键词：治购物哄抢、启动会员制、部分商品限售。至于哪些商品会被限购，胖东来未明言，公告中称“每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准”。
胖东来官方说明截图
鲜被外界知晓，与其他商超不同，此前胖东来对会员制是抵触态度。
早年间，胖东来创始人于东来向大河财立方记者表示：“商店做开门生意，进店者就是客。搞会员价、专属折扣、VIP服务，以顾客购物金额多寡做客群分类，违背社会基本公平。应将最好的商品及服务向所有顾客平等开放。”
胖东来门店极少做商品促销、专场折扣活动。公开采购价格（或成本）与利润率，实时动态调价，是于东来定下的运营方略。去年11月，胖东来售卖的羽绒服每件仅赚3毛钱，该促销活动被网友爆料后迅速冲上全国热搜。
但需说明，于东来拒绝会员制、商品促销的前提，是早年间该公司的主力门店是超市及专业店（如服饰、家电等），购物中心尚少。但今天，胖东来的购物中心有3个，还有筹备中的理想城，它的产业结构已发生重大调整。
超市和购物中心的消费区别在哪？
举个简单例子：到超市买现炸小酥肉的顾客，可以是中年大叔、也可以是女白领，按斤称重就好了。但在购物中心买石榴裙的客人，大概率是小仙女群体。相较超市，购物中心的客群更加的细分垂直。
今日胖东来为何一反常态启动会员制和商品限购？
在当日公告中，胖东来将此归因于“由于近期商场客流量太大，为大家提供更好售后服务”，对代购黄牛、带货主播只字未提。
被黄牛深度“围猎”多年
于东来终于改了主意
“胖东来货架被抢空，黄牛代购月入4万元？”几日前，这则由自媒体撰写的帖子引爆全网。
传闻真实性待核查，但观众看到的胖东来活在热搜里。而现实中的胖东来，近5年活在代购黄牛、带货主播们的“包围圈”里。每天游走在各类门店的持自拍杆的消费者、全柜包圆式消费者，是胖东来特有的常态化一景。
不止在许昌当地，其他多个城市及相当数量的县镇，几乎都有胖东来商品代购渠道。另在近期，因国内多家卫生巾品牌被爆偷工减料，胖东来卫生巾的货柜接连数日上架就被端空。网上有人发帖称，都是男代购在围攻，女代购根本抢不过。
上周以来，胖东来连发数道声明，谴责代购黄牛、带货主播乱象，同时，胖东来面向社会公开征集解决方案。
12月6日，于东来发视频称，关于过度代购现象，公司正在研究如何解决的方法，一定会尽快解决。
从某种角度看，这是于东来对胖东来团队下达的“攻坚令”。许昌当地消费者持续抱怨到胖东来门店买不到货，令他如坐针毡。更重要的是，于东来认识到，要解决代购黄牛堵门的现状，首先要改变曾有的决策，比如接纳会员制、限购措施。
12月5日，有胖东来新乡客服官方账号回复顾客截图流出，称目前对于代购现象正在商讨解决方案，计划采取火爆单品限购、银饰分时段预约售卖、茶叶开放线上取消线下（正在商讨中）。
限购是给代购们设门槛
胖东来启动线上渠道建设能否治本
“会员制+限购”能根除代购黄牛骚扰吗？不少业内人士对此持存疑态度。
首先，此措施有N种方式渗透。最简单的方式，就是化大单为小单、化整单为零单。在胖东来之前，山姆会员店等商企已实践数年，这办法只是给黄牛添点麻烦而已；
其次，此措施有弊端。限购早被国内商家当成了饥饿营销的代名词，消费者本就有微词。胖东来推进此措施的环境和条件，是它要足够红且一直红，它的自有品牌商品在同业做到遥遥领先。但是，请不低估它的同行企业钻墙打洞的能力，参照过往经验，胖东来家今天有的新货，不出一周就会出现在“同行老王”家的货架上。
9月，大河财立方刊发《全国都在复印胖东来大月饼》一文，已清晰介绍了“大月饼复印战”的背后，就是零售业竞争的烈度与底线。
作为跑在零售赛道30年的老司机，胖东来对结果有一定预判。但在没有更好解决方案前，这是为数不多的选项之一。
有没有一劳永逸的解决方案？
有！无数网友们追问于东来，“让胖东来把官方网店开了，货品备足、包邮到家，谁乐意去找黄牛代购买货呢？”
记者了解到，此事暂未推进的梗阻，或许有两种：
其一，运营、供应链、服务、文化，是胖东来的四梁八柱，这些全部都是按线下场景设计的。将其生搬硬套到线上市场，面对另一类客群，能否在短期内适配、发挥效力，有待商榷。
其二，于东来不想活那么累，开拓线上市场或许超出了胖东来的控制力。12月2日，于东来曾发布个人视频称，“建议外地朋友不要千里迢迢到胖东来购物，多学习胖东来思维方法，对自己的生活更重要”。此前，他曾称“胖东来变成景点不正常，还是要变回正常经营的场所。”
综上所见，胖东来与代购黄牛、带货主播之间PK，是网红附体带来的烦恼附件。但如何解决这份烦恼，让这场角力不只是牛尾赶蝇的游戏，对于胖东来和于东来而言，仍是一道持续考题。
（文章来源：大河财立方）
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