复盘“双11”| 珀莱雅引领国货美妆，弹出创新与价值的双重奏

　　随着“双11”购物节的落幕，各大品牌的销售榜单陆续揭晓。

　　根据官方战报显示，今年“双11”珀莱雅位列天猫国货美妆第1，天猫美妆第1，平台成交金额同比增长超10%；位列抖音国货美妆第1，抖音美妆第1，平台成交金额同比增长超60%；同时还位列京东国货美妆第1，京东美妆第4，平台成交金额同比增长超30%。

　　毫无疑问，在“双11”这一重要的消费节点，国货美妆品牌珀莱雅取得了令人瞩目的成绩，不仅在蝉联多平台国货美妆TOP1，更在天猫、抖音两大电商平台的美妆行业中名列榜首。

　　其实，早在“双11”前，今年 618活动期间，珀莱雅就持续蝉联多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首，稳居天猫、抖音美妆行业TOP1。2023年“双11”更是代表国货美妆品牌拿下五年来第一次行业第一。

　　这些成就不仅是对珀莱雅品牌实力的肯定，也反映了国货美妆品牌的崛起和消费者对于本土品牌的认可。

　　作为国货美妆品质的代表，珀莱雅源源不断的价值创造，会给行业带来什么？美妆国货TOP1，为什么是它？

　　国货美妆TOP1持续领先之路

　　时间往前推几年，在2017年，美妆护肤行业呈现出一片繁荣景象，国际美妆巨头在中国市场取得了丰厚的利润。彼时，欧莱雅集团在亚太地区实现了12.3%的同比增长，而雅诗兰黛集团得益于官宣代言人杨幂的助力，亚太地区销售额同比增长更是高达33%。

　　同年，创立14年的中国企业珀莱雅公司成功上市。上市后，珀莱雅的营收持续增长，2017年增长率达到10%，而自2018年起，同比增长率一直维持在20%以上，主品牌珀莱雅每年营收占集团整体营收的80%左右。

　　到了2019年，珀莱雅开始发力线上渠道，彼时其线上和线下销售额平分秋色，而到了2020年，其线上营收占比已经达到70%，2021年这一数字已经提升至85%。线上化的销售渠道在一定程度上缓解了疫情的影响，2021年，珀莱雅单品牌营收获得了超过28%的高增长率。

　　而真正支撑起增长的，不可忽视的是珀莱雅在财报中反复提及的“大单品”策略。

　　所谓“大单品”策略，即公司集中资源打造和推广主力产品，依靠它们占领市场、获取利润。目前，珀莱雅的大单品包括，抗氧抗糖的「双抗家族」、抗皱的「红宝石家族」、修护强韧的「源力家族」、聚焦细胞能量内源抗老的「能量系列」以及油皮护肤的「净源系列」等。

　　据珀莱雅披露，2021年，天猫营收的60%左右由大单品贡献，而在“双11”期间大单品的营收占比更是高达70%。

　　从久谦数据来看，2021年珀莱雅天猫高销售额的产品中，单价高于200元的双抗精华、红宝石精华、红宝石面霜全年销售额破亿。两款精华表现尤为突出，双抗精华2.0销售额超过2.4亿，红宝石精华2.0也带来接近2亿销售额。

　　根据《后疫情时代护肤热点白皮书》的数据显示，2018至2020年期间，抗老产品的消费规模呈现出持续增长的趋势，尤其是90后、95后消费者的占比不断扩大。这一群体对肌肤年轻化的追求愈发强烈，2020年CBNData的调研显示，高达90%的女性消费者表示会关注产品的成分配方。

　　而珀莱雅在其两款“大单品”中添加了六胜肽、维A醇等近年来备受瞩目的功能性成分，如红宝石精华，其功效恰好迎合了这一市场需求。

　　到了2024年，珀莱雅发布的第三季度财报显示，其1-9月实现营收69.66亿，同比增长32.72%，归母净利润为9.99亿，同比增长33.95%。第三季度中，珀莱雅实现营收19.65亿，同比增长21.15%，归母净利润为2.98亿，同比增长20.72%。如果珀莱雅在第四季度保持与去年同期相等的营业收入，那么2024年，它将成为第一个百亿级国货美妆企业。

　　专业实力成就肌肤的科学之选

　　从上市后的“一路开挂”，到成为名副其实的“国货之光”、增长黑马，珀莱雅的成功，离不开其对线上渠道的精准把握，以及在科研创新上的持续投入。

　　首先，珀莱雅的多功效、多品类大单品体系，满足了消费者精细化、多元化的需求。

　　珀莱雅自2020年起，开始实施大单品策略，针对肌肤问题的多方面成因，设计了一整套科学配方，为消费者的肌肤问题提供珀莱雅独家的解决方案。这一策略的背后，是珀莱雅无数次的探索与积累，厚积薄发的成果。

　　2020年4月，珀莱雅双抗精华的推出，打破了国际品牌在抗氧抗糖精华市场的垄断；紧接着，红宝石精华的上市，同样打破了国际品牌在抗老精华市场的垄断。

　　同年7月，珀莱雅顺应皮肤应对环境变化而呈现的昼夜周期特性，率先在国内提出并践行更适合国人的“早C晚A”科学护肤公式 ——“日间抗氧防护，夜间抗老化修复”，成为首个开创早C晚A护肤的中国美妆品牌。从行业看，这不仅填补了国内市场的空白，也引领了新的护肤趋势。

　　护肤品行业分析专家团队Flywheel飞未提供的《珀莱雅品牌增长力洞察报告》显示，珀莱雅的增长原因，包括深刻的市场洞察、精准的消费者定位、创新的营销策略等。尤其是高热度营销和大单品战略，有效提升了品牌的市场覆盖。

　　官方数据显示，在2023年的“3.8”大促和“618”大促中，珀莱雅早C晚A精华在主流电商平台抗皱精华榜单上均位列TOP1，占据了国内“早C晚A”护肤市场80%以上的份额，打破了国际品牌的市场垄断。

　　与市场上同类产品相比，珀莱雅的这些功能性成分、开创性科学配方为其带来了明显的竞争优势。许多高端护肤品牌的产品中也含有与珀莱雅“大单品”相同或类似的有效成分。

　　从配方来说，珀莱雅的差异化优势也体现在给开创了适合国人的科学护肤公式，如：珀莱雅早C晚A配方体系的优势就在于基于亚洲肌肤的特性研发，产品更为科学、安全、有效。在成分搭配上，珀莱雅是中国护肤市场中唯一做到“双抗”+“肽A”的CA组合产品。

　　值得一提的是，华经产业研究院发布的《2024-2030年中国美妆行业市场全景监测及投资前景展望报告》指出，中国美妆行业市场规模在近年来持续扩大，2022年市场规模达到5522亿元。可以看出，抗衰护肤品市场需求增长迅速，说明，珀莱雅在这一领域还仍有较大增长潜力。

　　其次，珀莱雅在基础研究领域的先发优势和不断深耕，使其以专业实力走出了一条创新之路。

　　大单品持续上新和升级迭代的背后，是基于肌肤机理的前沿研究，珀莱雅勇闯行业科研“无人区”，为行业带来了颠覆性新思路。据悉，珀莱雅多款新品中应用了品牌独家成分，如红宝石面霜3.0中的环肽-161，源力面霜2.0中的XVII型重组胶原蛋白，以及全新光学瓶中的专研焕亮新成分335。

　　作为“肽A专家”，珀莱雅在肽A配方体系上的创新，从第一代到第三代，传承中不断革新。值得关注的是，今年全新升级的3.0版本中，添加了中国美妆领域首款专利环肽新原料“环肽-161”(中国发明专利：ZL202210368579. 1)，在抗皱功效、温和度、质地等方面全方位提升，打造出了一款适配于全肤质全年龄层的国民级抗老精华。

　　此外，针对传统线性胜肽存在的应用难题，环肽取得了高渗透性、高精准度、高稳定性的全新突破。珀莱雅结合现代医学“环肽药物”研究，首次在护肤品中突破性引入合成环肽，凭此拿下了难度系数极高的国家S级结构专利，领跑胜肽科研新高度。

　　在专研基底膜研究的10年科研之路上不断探索，珀莱雅每一步都掷地有声，只为寻求更科学的肌源修护方案。

　　最后，在第34届IFSCC全球化妆品科学大会上，珀莱雅作为中国美妆品牌的代表，携两项最新研究成果登上国际舞台。珀莱雅联合欧洲顶尖干细胞研究机构，发表了关于基底膜与表皮干细胞对皮肤稳态的双重关系的研究，首次发现并验证了穿心莲内酯对表皮再生的双重作用，这一前沿发现也被运用到最新升级的源力精华3.0中。

　　受诺贝尔奖的泛素和细胞自噬机制启发，珀莱雅发现并通过一系列实验模型证明——「335与传明酸」组合物，对内—通过泛素蛋白酶体系统源头降解酪氨酸酶，对外—细胞自噬途径降解角质细胞的黑素小体，进而抑制黑色素的生成。珀莱雅通过开创「双降解」美白通路，解决了传统美白产品两大痛点——难见效，易反黑。

　　珀莱雅还发表了关于“335与传明酸”组合物的美白功效机制的主题演讲，通过一系列实验模型证明了这一组合物的美白机制，解决了传统美白产品的痛点。目前，相关研究已应用于“珀莱雅光学瓶”。

　　这些研究成果的展示，不仅提升了珀莱雅在国际美妆科研领域的知名度，也为全球美妆行业带来了新的启示和方向。

　　价值创造中，筑高行业“天花板”

　　在品牌精神传递方面，珀莱雅通过其「回声计划」在10月10日世界精神卫生日呼吁社会共同关注青年情绪健康问题，展现了品牌的人文关怀和社会责任。

　　2024年是「回声计划」的第四年，珀莱雅以「有情绪，就有情绪安放地」为主题，倡导积极面对和接纳情绪，帮助用户与情绪和谐相处。这一活动不仅提升了珀莱雅在用户心中的品牌形象，也加强了与消费者之间的情感联系。

　　同时，珀莱雅通过洞察年轻消费者的需求，以他们喜爱的方式输出优质内容，如「性别不是边界线，偏见才是」和「萤火计划」等项目，传递了「趁年轻，去发现」的品牌精神，提升了品牌在年轻消费群体中的吸引力和影响力。

　　珀莱雅坚持的长期主义价值观，如「回声计划」和「萤火计划」的持续推动，不断深化对相关主题的理解和呈现方式，展现了品牌的深度和持久性。

　　在支撑持续创新能力的全球化研发创新体系方面，珀莱雅已经建立了前瞻性、系统性、规范性的研发体系，包括科学护肤实验室和国际科学研究院，以及在上海和杭州的研发中心。与全球顶尖科研机构展开战略合作，如巴斯夫中国、亚什兰中国等，确保产品的国际品质和科研实力。

　　2024年10月，珀莱雅欧洲科创中心在法国巴黎正式成立，标志着珀莱雅迈向国际化的重要一步。该中心将聚焦抗衰老、敏感性皮肤护理和皮肤美白等关键领域，结合全球先进技术，提供更加安全、有效、个性化的美妆产品。珀莱雅欧洲科创中心的成立，不仅引入了业内专家，还计划培养国际化的科研人才，提升研发实力和创新能力。

　　在助推理论成果转化实际应用方面，珀莱雅通过产学研深度融合，今年10月，与上海交通大学系统生物医学研究院合作，打造头皮健康联合实验室，专注于年轻国人的头皮问题。实验室采用宏基因组测序技术，开展针对油性敏感和头屑型头皮微生物菌种分析的研究，为相应的技术开发打下研究基础。

　　这种合作模式不仅加速了科研成果的转化，也为消费者提供了创新的解决方案。珀莱雅利用全球的顶尖研发资源和前沿技术，不断探索独家壁垒成分和科学配方，以更高的标准打造出更好的产品，为消费者、品牌和美妆行业创造长期价值。

　　总结

　　事实上，珀莱雅2024年“双11”的成绩不仅是对其品牌实力的肯定，也是对其科研创新和品牌构建成果的最好证明。

　　可以说，珀莱雅的成功，为国货美妆品牌树立了标杆，也为整个美妆行业的发展提供了新的思路和方向。

　　2023年成为首个突破70亿元营收的中国美妆品牌——珀莱雅，会在下一个20年的新征程里“起跑”，始终在长期主义力保持初心、以科技力打造产品力，赋能品牌力，创造长期价值，持续筑高中国化妆品行业“天花板”。

（文章来源：蓝鲸财经）