京东“质价比”的产业带密码
通过更多在成本、效率、体验上的优化,京东正在探索以更高“质价比”重塑产业带的商业逻辑。
羽绒服热销
近日,京东发布的一份数据显示,保暖服饰成为今年京东“11.11”消费的刚需,超四成消费者认为羽绒服保暖效果最硬核。与此同时,众多品牌也在京东平台上实现了订单和销量大幅提升。根据京东销售数据,10月14日晚8点至10月31日晚9点,羽绒服品类成交额同比增长230%。
订单的增长自然也让生产厂商按下了忙生产、赶订单的“加速键”。
前不久,记者在位于江苏省常熟市的鸭宝宝(江苏)服装科技有限公司羽绒服生产线看到,“哒哒哒”的缝纫机声此起彼伏,裁片、缝合、装拉链、充羽绒……在近4000平方米的生产车间内,工人们正操作机器飞针走线,铆劲赶订单。
据鸭宝宝(江苏)服装科技有限公司CEO季明星介绍,于1997年创立的鸭宝宝是国产知名羽绒服品牌,曾先后获得中国驰名商标和中国驰名品牌称号。今年,鸭宝宝重拳出击,聚焦面包羽绒服这一细分赛道,研发了不少新款式、新产品,例如依据年轻人穿搭喜好设计的冰峰系列,具有四层锁温功能,能满足不同场景下的穿搭需求。据悉,作为“出生”在哈尔滨的羽绒服品牌,这一系列也是为了祝贺2025年在哈尔滨举办的亚冬会专门研发设计的。
近年来,随着互联网技术的发展,电商在服装零售行业中的份额越来越大,线上渠道随之成为各大服装企业的发力重点。
为了让拥有27年历史的品牌获得新增量,鸭宝宝将营销推广的重点放在了线上。
季明星说,目前鸭宝宝品牌已完成全品类布局,不仅涵盖羽绒类成人装和童装,还扩展到了非羽绒类及内衣等品类。之所以选择京东服饰,是因为京东拥有庞大的用户基础,特别是年轻、追求时尚与品质感的消费群体,与鸭宝宝的目标人群高度契合。此外,京东服饰在品牌推广、营销活动策划等方面具有显著优势,有助于鸭宝宝进一步提升品牌知名度和市场份额。为此,鸭宝宝特别为京东提供了专供款式及特定的备货工厂,并设立了京东专属发货区,确保高效配送服务。
与鸭宝宝境况类似的还有雅鹿。这家创立于上世纪90年代的国产羽绒服头部品牌,曾一度业绩承压。自与京东服饰合作以来,依托京东高效强韧的供应链体系和大数据营销工具,雅鹿品牌同样出现了大幅增长。
雅鹿控股副总裁、供应链中心负责人范春燕透露,雅鹿位于江苏太仓的生产基地正满负荷运转。2023年,雅鹿的电商GMV(商品交易总额)达120亿元,同比增长67%。今年京东“11.11”期间,雅鹿的线上成交额同比增长预计将达到500%。
“解惑”千亿羽绒服市场
业内人士认为,羽绒服之所以会在冬季成为购物热潮中的明星产品,其主要原因在于羽绒服能够很好地将保暖性与时尚性结合起来。
根据统计,羽绒材料的保温性能要远超普通材料,保暖效果可达到传统棉服的两倍。与此同时,现代羽绒服设计多样,颜色丰富,适合各种场合穿着,可以满足不同消费者的需求。
正是消费者对羽绒服的偏好,使得市场发展迅速,形成了蓬勃的市场格局。根据中国服装协会数据,2025年中国羽绒服市场规模将达到2500亿元。
不过,时下羽绒服产业也面临年轻人不愿进厂、企业生产成本高、品牌难做,以及市场瞬息万变等多重挑战。
“现在原材料涨得厉害。”据业内人士透露,去年旺季时一吨新国标白鸭绒的价格大约是20万元,到去年底,价格已经涨到了35万元,今年更是一路飙升,从48万元涨到了60多万元,白鹅绒甚至涨到了每吨132万元。而在羽绒服生产成本中,原材料成本约占总成本的75%,其中羽绒占大头,接近50%,“所以一旦羽绒涨价,羽绒服会立即贵起来。”
除原材料涨价外,人工费也是羽绒服“昂贵”起来的因素之一。这位业内人士称,现在的行业选择性多了,年轻人不太愿意进厂。工人少了,企业承接的订单量就会受限,经营成本、用工成本等多项成本自然也就增加了。
更重要的是,服装业是一个高周转的行业,如果当季衣服不能销售完毕,会被视为“过季”产品,价格将大打折扣。周转越慢,积压的货物越多,公司的生意面临的压力就越大。而羽绒服作为典型的季节性产品,成本更是高于其他服装品类,为了回笼成本,企业面前只有两条路:要么提高“周转率”,要么用涨价来覆盖成本。
但在成本上涨的同时,追求“质价比”却变成了风潮。据第一财经发布的《2023消费趋势观察》显示,“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念,他们不冲动消费,既拒绝无理由的溢价,也不喜欢无品质的低价消费。简单来说,优价和质量,他们两个都要。
面对这种情况,季明星说,鸭宝宝选择通过提高备货量、淡季生产的方式,特别是与京东进行联合促销、联合打造爆款,有效对冲了成本上涨的压力。
雅鹿则借助京东优良的品质管控体系和高效的数智化物流供应链,来解决高库存、低使用率的行业痛点。
据悉,结合服饰行业的特点和自身优势,京东为雅鹿提供了三种供应链模式:自营入仓、品牌自己从直营门店直接发货的门店履约模式,以及VMI云仓模式(VMI即Vendor Managed Inventory,供应商管理库存)。有些商品在京东的仓中,货品周转效率比生产商自己的仓还要快。
重塑产业带商业逻辑
当“质价比”成为消费主流时,比价就成为消费者的必选动作。《南方都市报》近日发起的一次调研结果显示,45.38%的消费者热衷于在各大电商平台之间进行比价,寻找最实惠的购物选择。
不过,对于产业带来说,低价只是表象,重要的是靠什么形成低价,低价的同时能否让产业链的各个环节实现共赢。
过去,因自然资源、经济政策等因素,我国部分地区出现了商业资源聚集的现象,比如广州十三行的服饰贸易、连云港的海产养殖、义乌的小商品批发等。这些产业带大多承担了商品生产和流转的功能,商业覆盖范围随车船运输距离而变化。而电商的出现,则将线下消费需求部分转移到线上,平台成为流量集中的销售窗口,在过去十多年的发展过程中,给产业带带来了更大的规模效应。
然而,近年来越来越激烈的价格竞争,却让低价变成了一场狂暴的飓风,冲击着正常的商业逻辑:为了压低成本,部分厂商更换质量差但更便宜的材料,这样才能把价格降到最低,生意才能做得下去。结果是,消费者看似买到了更便宜的东西,实际却只能得到更次的东西。
对此,京东集团CEO许冉表示,市场是需要低价,但市场需要的是有品质的低价。京东的低价,就是要让用户真正感受到“又便宜又好”,而不是“买得便宜,用得贵”。
分析人士称,京东低价的底气主要来源于三个方面:一是用规模换价格,与其他平台模式不同,自营业务是京东的一大特色,这为以量换价提供了可能,京东采销可以通过对市场观察,大批量采购明星爆款产品,来摊薄成本,同时确定性的资源,也减少了生产商的销售和库存压力;二是多年围绕供应链基础设施的投资和建设,使得京东拥有领先的库存周转天数,结合智能算法和大数据,能够实时掌握当前的商品库存和物流信息,并预测接下来的销售趋势,降低了滞销风险;三是京东还能基于平台数据洞察消费者需求,反向为商家提供建议,让商品设计和生产更精准,减少了研发和生产过程的试错成本,带来低价好物。
范春燕说,京东在营销助力、数据支持、库存管理优化等方面,给商家提供了很强的赋能。雅鹿2023年电商GMV的大幅增长,很大一部分原因就源自京东的助力。
显然,正是通过更多在成本、效率、体验上的优化,追求低价与品质的结合,京东重塑了产业带的商业逻辑。
(文章来源:经济参考报)
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