“吉利猫”平替并非长久之计

悟净

2024-11-06 06:37

　　近两年，英国玩具品牌Jellycat（中文名称“吉利猫”）无疑是新晋“顶流”。无论是在社交媒体上，还是在实体店铺中，“吉利猫”总能吸引大量关注。

　　前段时间，“吉利猫”在上海的快闪店活动频繁出圈。店铺以咖啡厅为主题，搭配拿铁、蛋糕、面包等毛绒玩具，工作人员还会提供“过家家”式的互动打包体验。活动现场排起长队，一个入场资格炒到400多元，以致有关部门不得不介入，并加强现场管理。更早一些，“吉利猫”系列限时体验店先后在纽约、巴黎和伦敦开张，伴随汉堡、马卡龙和炸鱼娃娃一起的是如潮人流与高额流水。

　　“吉利猫”的走红，离不开情绪消费的盛行。在英文中，有专门的单词来形容这种现象——“Kidult”，即儿童（Kids）和成年人（Adult）组成的合成词，专指保持着儿童心态的成年人。比如，日本老龄化与少子化趋势并行，玩具产业却蓬勃发展，正是因为深谙此道。毕竟，在一生要强的东亚人眼中，小孩子经常“玩物丧志”，成年人才更能实现“玩具自由”。

　　纵观“吉利猫”的成长史，也曾经历过曲折。1999年，这个品牌在英国创立，最初是“婴幼儿安抚玩具”，定位母婴用品，主要受众都是儿童。得益于当时欧洲生育率高速攀升，“吉利猫”赚到了第一桶金。但随着人口红利逐渐消失，公司业绩陷入低迷。直到2014年，这家公司转向“全年龄段玩具”，发展路径逐步明确。

　　近年来，在“吉利猫”和迪士尼等品牌带动下，毛绒玩具逐渐成为消费品类的明星。尤其是今年，许多城市都推出了以食品为主题的毛绒玩具，并跟进推出了同款沉浸式打包体验。比如，苏州博物馆的“大闸蟹”可以挑公母，陕西的“肉夹馍”可以选肥瘦，甘肃博物馆的“麻辣烫”甚至可以选菜品等等。怪不得有人开玩笑，“Jellycat到了中国就成了‘街里cat’”。这样的调侃本无不妥，但在某种程度上也折射出国产毛绒玩具的部分尴尬。比如，对照下来，玩偶之间的相似度很高，大多是豆豆眼、微笑脸，和“吉利猫”算不上一模一样，起码也是大同小异。另一方面，质量问题也不容忽视，相关评论里，“做工粗糙”“侧面开线”“没有缝合好”等都是高频关键词。

　　国产文创走红值得欣喜，但一味跟风模仿，甚至以“平替”来粉饰山寨，对诸多国产文创来说，并非长久之计。事实上，国产毛绒玩具并非没有优质创意和IP。早在2022年，甘肃省博物馆曾推出铜奔马文创毛绒玩具，凭借踩翻白眼“愤怒”小鸟、歪着脖子龇牙咧嘴、稍显笨拙的单腿站立“丑萌”形象一度走红。2023年春节，苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑走俏，网络上出现各种“带着胖剑走天涯”的打卡笔记。在湖北省博物馆，越王勾践剑毛绒玩具挤进该馆2023年最畅销文创产品前三名。

　　相比“中国吉利猫”的标签，我们更期待的，是更多带有地方印记和文化内核的文创产品，那才是真正属于中国人的“吉利猫”。毕竟，热点的浪潮终会褪去，唯有重原创、重文化、重品质，才能火得更加长久。

（文章来源：解放日报）

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