盒马助力老字号迈向“新零售”

　　今年夏天，中式养生茶饮迅速崛起，不少老字号乘着这股东风引发了不少市场关注。事实上，盒马早已与李良济、护国寺小吃、北京同仁堂等老字号品牌合作，借助老字号深厚的产业底蕴，以及盒马洞察消费需求的优势，联手打造了系列“网红商品”，不仅帮助老字号走向了全国乃至海外市场，还利用新型零供关系充分发挥产品的性价比，赢得了更多年轻消费群体的喜爱。

　　老字号走出“舒适圈”

　　2021年，国内逐渐兴起一阵养生热，养生茶包成为消费者包里、办公室、家庭水吧、冷泡茶中的常客。此时，盒马开始与苏州的中华老字号李良济合作研发冲泡茶包，首批上线的桂花金桔茶、洛神蜜桃茶、茉莉沉香茶三款茶包获得了一大批“不爱喝水星人”的好评。

　　养生茶包的成功，也让盒马和李良济注意到，现在的年轻消费者对于“无痛养生”的需求很旺盛。于是，李良济竹蔗茅根茶、红豆薏米果茶、枸杞菊花茶等中式茶饮出现在盒马购物车中，还上线了酸梅汤的煮茶版本以及乌根益生茶，主打季节养生，做养生壶的“好搭子”。

　　今年，双方还创建了联合养生实验室，针对消费需求，进行专业研发。根据现代人养生需求，遵循药食同源原则，传承中药养生智慧，同时结合双方的优势又进一步打造场景化消费，创新推出朝参暮枣膏、一周茶水局，激发和满足消费者24小时养生需求。

　　其中，养生膏方采用李良济传承百年的非遗膏方技艺熬制，确保营养，升级口感。同时创新包装，采用独立条状小包装，满足了消费者对养生产品方便、快捷的需求。“双方目前正在持续合作，针对女性、打工人等不同消费群体在现实生活中的养生需求，持续开发各类新品，让老字号品牌持续活跃在新兴消费市场。”盒马水饮冲调研发采购承有表示。

　　除了养生热衍生的消费趋势，盒马还深挖全国区域老品牌，让更多老字号走出“舒适圈”，摆到全国的货架上。

　　今年初盒马与老盛昌合作研究如何把上海汤包送上全国各地的餐桌。“上海汤包的特点则是精致小巧，不用过多香辛料调味，用糖提鲜，所以上海汤包最明显的口味特色就是‘甜’，对于很多苏浙沪以外地区的消费者而言，‘甜’既是上海汤包的特色，也是它的问题。”盒马米面制品研发采购佳娜说。

　　于是，老盛昌与盒马尝试改良上海汤包的配方。起初，盒马尝试将老盛昌汤包从甜口直接改成咸口，在测试过程中，发现受访用户更希望能保留上海汤包的特征。盒马开始给汤包减糖，用控制变量的方法分别对汤包的甜度、汤色做排列组合。再看不同口味的汤包的区域销售占比变化，最终“七分糖”+红汤的组合成功突围，目前月销售已经突破百万元。

　　中国风味漂洋过海

　　跟随着盒马品牌的脚步，老字号们不仅成功走出了传统门店，有些还迈出了国门。

　　不久前，澳大利亚线上亚洲超市eBest官网发布公告称，盒马自有品牌商品正式在其平台上架销售。盒马也是首个将其自有品牌产品打入南半球市场的中国零售品牌。其中，盒马与北京同仁堂合作的汤料成了当地华人的心头好，其中人参黄精汤料适合土鸡炖汤，薏仁茯苓汤料适合排骨炖汤，这些中式汤料在国外购买渠道有限，老字号的出品质量更能得到老一辈华人的认可。

　　通过线下调研美国、澳大利亚的华人超市，盒马发现留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，而传统华人家庭和新移民一代家庭有居家烹饪需求，偏好地道中国风味与食材。

　　盒马出海业务负责人徐演妮表示，这次盒马与eBest将首批商品抵澳的时间定在中秋之前，且精选了川式老卤料、黑粥料、马蹄桑葚汤料这类典型的中式特色美味。除了烹调用品，还挑选了一批国内热销的零食，如酸奶山楂丁、冰糖脆马蹄、麻辣花生、回购榜第一名的海盐黑麦苏打饼干等。此外，南半球很快将进入夏季，小青柠汁、双柚汁、云雾柠檬气泡果汁等多款国内热销的盒马自有品牌果汁饮料也在清单之列。

　　“期待通过与eBest强强联手，进一步扩大中国美食的全球影响力。并且，在中秋佳节来临之际，将国内的美食送到南半球华人的餐桌上也有特殊的意义。”徐演妮表示。

　　今年4月，盒马载有自有品牌商品的船只从上海洋山港出发开往美国，并赶在传统佳节端午前到达。6月6日，盒马宣布入驻美国最大的华人连锁超市大华超市和北美最大的华人购物网站亚米网站。这是本土商超自有品牌首次大规模走出国门。首批出海的商品销售表现亮眼，其中川式椒麻汁、流汁麻酱拌这类海外少见的复合调味料短短两个月便卖到脱销，卤料包、干面条、苏打饼干等中式特色美味更是供不应求，销量逐月翻倍增长。

　　首战告捷后，盒马又在8月初与新加坡电商巨头Lazada合作，在东南亚市场上架更符合当地人饮食习惯的休闲零食与中式小菜。据悉，此次进入澳大利亚超市的盒马自有品牌商品种类较之前增加了40个，包括之前顺利出海的零食、酱料和主食等品类，更新增了水饮、汤料和粥料这类颇受中国消费者欢迎的方便美食。

　　业内人士认为，盒马瞄准海外华人的“中国胃”，在海外市场取得了不俗的成绩，自有品牌的成功出海，不仅为海外华人提供了更多熟悉的中国商品选择，也展示了中国本土商超品牌在国际市场上的竞争力和发展潜力，此外，这种轻资产、轻量化的出海策略也为更多国内品牌走向海外提供了借鉴和启示。

　　向商品要流量，向供应链要效率

　　“盒马与老字号的合作共创，能保证商品具有独特性、差异性和不可替代性，也是盒马新零供关系的体现。”盒马相关人士表示，合作老字号的背后，是盒马向供应链上游布局的策略，也是盒马“商品力”难以替代的原因所在。

　　今年夏天，盒马引领了一波中式精酿啤酒的消费热潮。盒马接连上新了三款融入了中式元素的精酿鲜啤：绿豆爽风味小麦啤酒、暖姜西打以及双柚拉格啤酒，而这三款新品的售价均为9.9元/500毫升。此外，盒马针对“专业啤酒爱好者”推出的浑浊IPA，采用了近年来精酿市场非常流行的西楚、夏洛两款啤酒花，售价仅为19.9元/升，销售火爆，频频断货。

　　盒马采购寻源专家俪雯表示，从2017年开始，盒马开始布局自有品牌精酿啤酒，先后推出了常温精酿、精酿鲜啤、果味精酿鲜啤、“零系列”精酿鲜啤以及今年的中式精酿鲜啤系列，每年都在尝试推出不同的创新口味，引领了当下多样化的啤酒消费趋势。在推出了果味精酿系列并引发行业效仿之后，盒马开始尝试把中式元素与啤酒融合。

　　去年7月，盒马与其供应商特思拉合作推出了一款绿豆爽风味小麦啤酒，成为当年夏天的明星商品。这也让双方看到了“中式口味”啤酒的潜力。今年，在绿豆精酿的基础上，盒马又推出了双柚、暖姜两款新品，其中绿豆精酿7月销售同比去年增长224%。

　　除了口味的推陈出新，盒马在供应链的布局，也将价格优势发挥到了极致。2020年以来，盒马不断整合原本“小而散”的鲜啤供应链。2023年，盒马与湖州特思拉啤酒有限公司开始深度合作，扩大特思拉的订单规模，打造一条精酿鲜啤的垂直供应链。

　　目前，盒马在售的来自特思拉的啤酒已经超过30款，占特思拉总产量的近40%。订单规模的增长，促使产品整体的成本降低了20%。随之，消费者也能感受到价格的不断走低，原本19.9元的德式小麦白啤酒，今年只要13.9元就能买到。

　　“盒马新零供关系，是国内零售业发展的一个重要转折点，改变了传统零售多年以来的陋习。”盒马相关负责人介绍，盒马率先在行业发起了免除供应商各种渠道费用的政策，包括进场费、堆头费、店庆费、条码费等。在超市行业，零供关系是一个很微妙的关系，但很多传统超市和供应商的关系则是“利益共同体”，各类进场费、堆头费、条码费等隐性成本最终将转嫁至消费者身上。

　　自2018年起，盒马宣布不再向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费用，围绕买手制打造“新零供”关系。这种模式好处是跳过中间环节，从而降低成本，这也正是盒马一直致力于发展的“垂直供应链”。

　　此外，盒马持续在全品类商品上做创新迭代，分别推出盒马日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、盒马有机等自有品牌，涵盖生鲜、休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。据悉，盒马在商品研发上保持着平均30—45天上市的速度，这也是盒马能够抓住潮流、引领潮流，甚至拿到与开市客、山姆等国际零售巨头同台竞争的入场券。

　　“盒马参与护国寺、老孙家等老字号餐饮商品的零售化转型，本质上就是向商品要流量、向供应链要效率，做零售业的快时尚等成为盒马开发自有品牌、提升商品力的内在驱动。”盒马相关负责人表示。

（文章来源：解放日报）